Blandade budskap får flest att släcka lampan

Kasper Nyhus Ukategoriseret

Beteendeförändringar är viktiga för att minska energianvändningen i en byggnad. Men hur lyckas man styra om människors vanor? Andreas Nilsson, psykologiska institutionen på Göteborgs Universitet, forskar om nudging och berättar om sina resultat när Interreg-projektet Green Building A-Z håller nätverksmöte för kommuner och deltagare den 21–23 mars.

– De här frågorna kan verka till synes enkla och när det gäller beteende så tänker folk ofta att de har lite allmän koll och att det räcker att bara göra någonting. Men det är väldigt viktigt att vara specifik för att förändra människors beteende, säger Andreas Nilsson.

Det innebär att det är viktigt att veta vilket slags beteende det är man vill förändra och förstå människors motiv eller barriärer. Vad är det som gör att folk gör som de gör? Först efter att den teorin är på plats kan man börja leta efter en intervention som matchar analysen, menar Andreas Nilsson.

Andreas Nilsson – Green Building

Negativa uppmaningar ger uppmärksamhet

Nudging är ett begrepp som har varit svårt att missa de senaste tio åren. I korthet handlar det om att använda små medel för att ändra vanemässiga beteenden hos människor. Det kan till exempel handla om att erbjuda mindre lunchtallrikar för att minska matsvinn. I en forskningsstudie om nudging har Andreas Nilsson undersökt vilken effekt positiva respektive negativa uppmaningar kombinerat med arga respektive glada smileys får. Inramningen av studien var enkel – man ville få användarna att släcka ljuset efter sig på toaletten och testade med fyra olika skyltar.

– Negativa uppmaningar skapar mer uppmärksamhet, men kan samtidigt leda till att det uppstår det som kallas reaktans – att man gör tvärtemot uppmaningen. Vår idé var att kombinera positiva påbud med negativa för att både skapa uppmärksamhet och undvika reaktans.

Svårt att själv veta hur man påverkas

Resultatet blev – kanske något överraskande – att flest försöksdeltagare släckte lampan när de möttes av kombinationen positivt budskap och sur smiley. Minst effektivt var ett positivt budskap kombinerat med en glad smiley. Detta i kontrast till vad de flesta av studiedeltagarna själva trodde; de allra flesta var övertygade om att det helpositiva budskapet skulle få bäst resultat. Vilket visar att människor inte vet hur sociala normer påverkar dem.

– Det finns en lång historia av forskning om sociala normer som visar liknande fenomen, att folk är jättedåliga på att bedöma själva när de påverkas av sociala normer, säger Andreas Nilsson.

Varför är det så?
– Det är ofta omedvetna processer som man inte riktigt har koll på. En annan orsak kan vara att folk inte gillar att säga att man påverkas av andra: “Jag bestämmer själv”.

Ändrade defaultalternativ ger långvarig effekt

Nudging fungerar framförallt när det gäller så kallade lågbarriärbeteenden, saker som inte är kostsamma eller särskilt svåra att ändra. I mer komplexa sammanhang krävs större och djupare förändringar av människors inställning och motivation.

– Jag är ganska kritisk mot nudging som begrepp, det görs ofta utan att man har en bra teori om varför något fungerar eller inte. Nudging är också en väldigt specifik insats och man får göra väldigt mycket nudging för att det ska leda någonvart. Det påverkar inte människors motivation generellt – men det har sin plats om det görs rätt.

Hur ska man göra för att komma djupare och även påverka motivationen?
– Det finns nudgingförsök som ändrar defaultalternativ, att man till exempel i stället för att välja till grön el får välja bort grön el. Sådant kan ge en mer kvardröjande effekt. Det finns också en hel del forskning inom psykologin som handlar om att aktivera människors mål och motivation.